2022年是做書开书店的第一年，这一年和很多人聊过书店的话题。以前谈到书店话题总有些心虚。现在我们的第二家店——西单店也已经开店半年多了，趁着年底，总结一下这一年的工作，也分享一些看法。
这一年我们做了文景、后浪漫、甲骨文、乐府、一頁、新经典、浦睿、LP、午夜文库9个品牌的快闪书店，办了一场书展，一个讨价还价周，在五一、十一档期做了两次联合返场，保证了书店每个月都有活动。在供货商方面，还扩充了低音、雅众、明室、铸刻、湖岸、京版北美、汉唐阳光等品牌的微瑕书籍。因为微瑕书流通相对较快，我们仍然在积极拓展合作品牌。
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靠卖新书挣钱，行不通
关于书店进货价格的问题已是老生常谈了，因为我分别负责过书店采购、电商渠道销售经理、图书营销，现在下场开书店，这里或许可以谈谈我的看法。现在电商平台受短视频平台冲击很大，除了少量成本极其高昂的套装书，再除去如商务印书馆等极少数产品强势、数年来一直保持极高发货折扣的出版机构外，绝大多数出版机构的图书在电商平台常年5折以内销售已是常态。在实际的发行工作中，发行部对于电商和实体书店会有不同的折扣政策。一般情况下，电商的发货折扣会比书店渠道低一些，但一般也不会低于5折。因其便利性，绝大多数读者购书首选仍然是电商平台。由于实体书店和电商销售的份额逐年拉开，出版机构将发行工作的重点放在电商已是很普遍的情况。由于各种成本上升导致图书定价逐年上涨，电商平台最终的结算折扣可能已接近3.5折、4折，甚至更低，在这样的情况下，出版机构可能还有一些微利，很多书如果量上不去，都是白干。那么这其中谁得利了呢？好像不是电商，电商的确没挣到什么钱，看看当当咱们就知道了；也不是读者，读者仍然觉得书贵；更不是出版机构，出版机构中的出版社并不是一味地追求利润，民营出版机构如果达不到一定的发行规模，没有明朝那些事儿、马尔克斯、追风筝的人等超级畅销书不停加印，也难以有理想的盈利。长期以来，作者、译者的稿费、版税也一直停留在十几年前的水平。在这漫长的出版链条中，似乎没有一个人是赢家。赢家没有，大冤种却有一个。是谁？书店啊！出版机构给实体书店的发货折扣多年以来一直保持在5.5折、6折、6.5折甚至更高，所谓的账期和和退货率也仅仅适用于新华书店、大型连锁书店。独立小书店如果想采购新书，一般有这么几种方式：①从进货折扣同样高的中盘进货，现款是需要的，或许会有一些换货空间；
②从电商买书，折扣或许低一些，退换货按国家相关政策，但也有时效要求，而书店需要经过一段的时间检验才知道动销情况，所以基本是无法退货，并且从电商平台订货让人感觉很屈辱；
③最后一种方式是从出版社进货，普遍的情况是现款+不退，如果书店对自己的销售能力很有信心，可以争取到一些换货比例，但退货率基本都是没有的。
文景快闪
这个局面并不是哪一家机构造成的，而是长期以来行业不抱团、国家无政策、电商平台竞争、读者的自然选择等诸多因素共同造成的一个必然结果，将来或许能有所改观。这也不仅仅是单独存在于出版行业的问题。尽管书店是每个城市里举办文化讲座、沙龙最多的地方，书店的延续也有着特殊的文化价值。但我们仍无法期望出版机构对电商和实体书店一视同仁，因为电商的确量会大一些；更不能期望出版机构对小书店特别关照，因为小书店太多，他们关照不过来。不管是出版机构的编辑、营销、发行、大家都有各自的工作职责，即便是出版单位的一把手喜欢书店，也无力改变电商和实体书店发货折扣悬殊的问题。再总结一下，如果你只能6折现款进货，而在线上，5折免运费送到家，那你的书要卖给谁？中国五千多万读者（参考做書小酒馆播客 “小品牌与独立编辑二三事”《百年孤独》正盗版累加的销量），习惯在书店购书的有多少？均分到每个城市的独立小书店身上，再以地理位置划个出行便利圈，算下来每家也就那么几百个潜在读者吧。因为书店在筹备过程中，铸刻、一頁、新行思等公司都有出资共建，加上做自媒体的关系，其实我们在进货折扣方面是好于一般的独立书店的。在均价8折的情况下，我们在前三个月只卖出了100多本书，而在我们宣布转型，主要卖残书后，2500多本新书也主要是通过线上盲袋的方式卖掉的。
进货折扣比电商销售折扣更高，作为一个开书店的人，是真的很屈辱。为了书店能活下去，我只能寻求别的道路。书店行业可以团结起来吗？我们可以通过什么方式得到和电商一样的折扣政策呢？做書西单更新场店在设计上算是有一些特色。因为开业时间比较赶，我对书店的设计既没有兴趣也没有经验，我个人也不喜欢铺张的东西，对于空间原有的东西，能留就留。最终我们沿用了之前服装店Devil Beauty的空间布局，原本用来展示服装模特的四面墙，我们改成了四个大立面书架，用来平面展示书籍，在原本服装店的镜面发光店标上覆盖了一段关于书店的注释：
A good bookshop is a place we go into looking for a book and come out with one we didn’t know its existence. That’s how the literary conversation gets widened and how we push the frontier of our experience, rebelling against its limits.
原本服装店用来宣传服饰的三个灯箱我们也保留了，用来宣传好朋友们的新书和书店活动。当时我去看铺子的时候，看到这三个灯箱很激动，当我想到以后可以在这些大灯箱上看到图书广告的时候，我们出版业也算是扬眉吐气了一回吧！就出版业这点利润空间，这点营销费用，在商场里做灯箱广告，是很难想象的事。遗憾的是很多朋友无法亲临现场，感受不到在寸土寸金的商场里打广告的“气派”。
书店最终的样子是很让人惊喜的。从服装店到书店，我们也在进行着实体商业的传承。不是推翻，不是对抗，而是延续。和服装店、餐饮店、化妆品店一样，都是商业。现在的经济环境下，我们行业虽然不同，处境却是一样的。开业以来，西单店在大众点评、小红书一直保持着西城区第五、第六的热度，在有活动期间，可以排到第三、第四，这其中也有同事写的“书店日记”的作用。北京热度第一的书店是模范书局·诗空间，第二名有时是PAGEONE北京坊，后面几名时有波动。开实体店以后，大众点评成为我使用最多的 APP之一，每天打开看热度、排名，让我对书店业和其他行业的不同有了更深的理解。在更新场，做書已经是商场里除了餐饮商户之外人气最高的店铺（按大众点评的数据）。从我们的进店人数来推断模范书局、钟书阁、PAGEONE的进店人数并不难。我深切的体会是，由于读者人群本就有限，当一个网红书店出现，前几个月人气最高，主要靠网红来打卡。读者方面，若是高级读者，未必会被设计吸引。慕名而来的读者人数也会逐渐减少。设计作为书店的基础，能吸引到打卡的人，能吸引到的读者人数就很有限。百人、千人级别而已。我们去年春天做市集时，来了一万多人，这一万多人有多少人会去书店呢？
一些网红的口味也被养得很挑剔，既要求空间大，能出片，又要求品种多、价格低，一点不满意就写差评。
我们在更新场的书店是一个纯粹的书店，没有水吧。由于做了多年的出版自媒体，我们对书极其挑剔，三千本书里每个品种我们都做过功课，有几百本书甚至是我们在出版社仓库的残书堆里一本一本选出来的。当有人在点评上批评我们品种少，我是真的很气愤。但随着时间流逝，我被训练出了理解读者、理解客人的能力。换位思考，我如果是客人，对书店背后的故事并不了解，从个人感受来说，也会觉得书店小、书少。
选书是一门专业，而且基于一个前提，那就是有优质的、产品丰富且有价格优势的货源渠道。在国内的独立书店领域，靠选品闻名于行业的两只手就数得过来。各地的文化地标如万圣书园、学而优书店、先锋书店，青苑书店等；独立书店如言BOOK、Jetlag、Postpost、木鸟、鼹书等，主理人在各自的专业领域都是顶尖水平，选品是最不需要考虑的事儿。对于一个有了资金基础、打定了主意要开独立小书店的人来说，对书的专业审美能力是必备的。书店的工作经验可以后天习得，且很多都是流程、事务、重复性的工作，自己摸索可以，找人请教亦可。现在想开书店的人很多，但当你问TA想卖什么书的时候，大多数人都会哑然。爱好、审美这个东西每个人都会有，但当你需要向别人售卖这些东西的时候，你就要掂量掂量了：你喜欢的或许别人也喜欢，但TA会为此买单吗？书店的专业优势可以有很多：选品、设计、货源、资金等等，但最终我们无论是给自己打分，还是向别人提起，不可能不谈到选品，我们提供的内容。诚与真书店的老王谈起书滔滔不绝，爱书如命。你是否也是这样？我们其实在选品上无意与万圣、Jetlag等相比，我们所依靠的是我们的专业能力——我们对于行业的了解、对于图书品牌的了解、对于书店行业的了解、对于读者的了解。基于这些了解，我们开书店就像是做实验，失败了没关系，换一种配方再试试。总结一下，大众需要的书店，连锁书店已经都满足了，西西弗、中信、各地的新华书店等等。文艺青年需要的书店，方所、诚品、茑屋也都满足了；参考第一点谈到的书店进货成本问题，如果你还是硬着头皮开了一个小书店，因为采购数量少，你在采购折扣上也得不到连锁书店的条件。如果你自知在书的方面没有优势，销售占比低，那就势必要在其他方面加强，例如设计、文创、饮品等等，这就会有些尴尬——你开了个书店，书的部分却不专业。做出版太久，我们被培养出了十分刁钻的个人喜好。我们当然希望书店越来越多，但更希望选品独特的书店越来越多，那才是真正的行业繁荣。希望以后我们再做各个城市的特色书店清单，一列几十个上百个，逛不过来，那才是读者们的好时候。做書线下店初期制定的经营模式是小众品牌专营店，主要售卖参与共建的乐府、雅众等小众图书品牌的书籍。其实在向读者或朋友介绍时候，这个理念还是有些说服力的。但随着书店开起来，进店的100个客人中，只有个位数的从业者和个别购书量较大的读者对这些品牌有认知，大多数人对品牌是十分模糊的，特别是如此小众，只有几百、几千个粉丝的新品牌。TA们或许知道《秋园》，但不知道乐府；
或许知道《答案之书》，但不知道湖岸；
或许知道《三岛由纪夫·文库本》，知道一頁，但对一頁其他的书仍然十分陌生。
单本书的传播度一定是比品牌更广的，品牌的认知度是随着书的广泛被购买、被阅读而成长起来的。转型专营残书是无奈之举，也是自然而然的选择。书店需要进店人数，需要产品优势、渠道优势，我们也就只能从渠道、从产品着手。得益于多年运营自媒体积攒的一点好感度，再加上从2019年以来做的几十个首发项目积累的合作模式，由我们来做策划，邀请出版品牌来做品牌专属的残书快闪店，甚至和对方编辑一同到仓库挑选残书，成了相对容易达成的事。由于残书中存在相当数量的绝版书，因为很多书都已不再加印、不再重版，借助视频、播客等节目对快闪店模式、残书模式的传播，读者对快闪店、残书的认知也在慢慢形成，再去实体书店淘书，做書线下店就成了一种选择。有许多读者在蹲快闪店的通知，甚至在布展当天就来选书。为啥？来得越早，书的品种越多。文景绝版书快闪店的时候，由于绝版书本就不多，第一天基本书就卖出了一半。
午夜文库残书快闪
这里补充一下关于前面提到的品牌认知：出版品牌越垂直，粉丝就算少也有巨大的价值。例如做图像小说的后浪漫、做推理的午夜文库、做科幻的科幻世界、做世界史的甲骨文等等。国内专注于单一领域的出版机构还不太多，大多数机构都是综合性的，产品线都不是两条而是很多条。就连一頁这样的品牌，也是有艺文和社科类图书，所以就会有“面目模糊”的问题。随着书店在架品种数量日益完善，做書（西单店）在点评、小红书平台积累了一些好评数据，“北京主营45折微瑕书的书店”逐渐成了我们书店的标签。说是微瑕，其实书基本都带有塑封，与新书几乎无差别。但是，即使是我们从业已十五六年，也找到了残书这样一种经营模式，落实到日常中仍然觉得很难。我们也经常碰到日销一两百甚至是零的情况，所以有那么几次，有媒体的朋友想让我聊聊做快闪和微瑕书的事儿，我基本都拒绝了。我们的模式过于特殊，这么特殊还是干不好，对书店同行真的没有参考价值。已经五千字了，写文章的过程中我发给书店的合伙人看，她说你是不是得有个节奏，前面讲困难，后面讲出路。有什么出路呢？对于线上的公众号、视频、播客来说，就是踏踏实实地做好内容；对于线下的两家书店来说，就是要不停地整活，做快闪店，继续引进优质的供货商伙伴。我对读者的看法也一定是狭隘的，不仅是我，我们行业的任何人，也只是了解那么一小撮读者。出版业除了工作流程、质量标准是相近的，每类书甚至每本书都有着复杂的读者群体。我总想着建立起一种机制或者模式流量就能不停地增长，产品就能不停地卖。过去做公众号，阅读量有起伏是自然现象，偶尔偷懒断更几天，粉丝也不会跑掉。现在开实体店，则是一刻也不能懈怠。没有了活动，没有了折扣，进店人数立刻变少。你只能不停地整活，不停地跑。
德国图书巡展
创立做書的初衷是促进行业交流，不是在一起开会说官话、套话，而是真正就行业话题、行业问题展开讨论。这几年疲于应对各种经营问题，行业交流做得的确少了，“做書者说”又停了一年多了，主要原因仍是场地问题。目前做書的两家店还是有很大的局限性，西单店比较小且只能经营图书，北新桥店环境虽好但地方也很小，胡同又太深，三五人朋友聚会可以，办讲座的话就只能容纳二三十人。筹备、策划一次活动并不容易，我希望它有基本的规模。因此如果再有机会开店，我希望地方可以大点，可以将行业讲座沙龙、小型的图书市集常态化，定期举办。在这个过程中我也碰到一些开店的合作机会，但看看自己的口袋，看看目前的两个店的营业情况，还是暂且打消了这个念头。冬天是所有实体商业的淡季，这是我们书店的第二个冬天，借着年终总结的机会，从今天到春节前夕（2022.12.20-2023.1.20），我们将启动“一年一度清仓甩卖大会”，店内所有图书均降价至40折销售。店庆月期间，12.30-1.19我们将分别举办 午夜文库残书快闪店（12.30-1.5）与LonelyPlanet 残书快闪店（1.6-1.19），也都是4折销售！
同时，我们今起正式推出独具做書风格的盲袋产品：主理人互选盲袋、出版品牌盲袋。主理人互选盲袋：我们邀请了8位主理人，将在做書书店的1500种图书中选出自己喜欢、推荐的50种书。出版品牌盲袋：后浪漫 甲骨文 乐府 一頁 雅众 浦睿 午夜文库 低音湖岸 京版北美 有书至美 汉唐阳光 新经典 汗青堂 铸刻 新星出版社 等等。点击图片购买
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LonelyPlanet 限时快闪
时间 1月6日-1月19日
北京市西城区西单北大街180号西单更新场LG207
@北京市东城区后永康胡同16号
营业时间：10:00-19:00
@北京市西城区西单北大街180号
西单更新场LG207
营业时间：10:00-22:00
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